虽然双11促销期间很多家电企业销量火爆，但仍难以掩盖家电市场整体面临的下行压力。奥维云网数据显示，双11启动前一周，即10月24日至30日，家电线上平台零售额同比下降73.93%，零售额同比下降50.01%。旺季普及率低率和刚性需求是一些家电交易规模增长的支撑。

在此背景下，推出新兴的直播渠道已成为今年双11家电企业推出渠道营销的主要行动。据记者报道，今年，许多家电企业都加入了双11直播战。海尔、海信、格力、长虹、乐视等品牌目前在抖音、拼多多等平台上开设官方直播室，作为双11的关键渠道。

格力电器内部人士表示，今年的双11加深了与拼多多、唯品会、抖音等电子商务平台在直播等渠道的合作，并部分开发了联合商店。四川长虹相关负责人表示：在双11期间，公司基于各细分业务PNG并开展粉丝定制反向直播等活动。

渠道变化是今年‘双11’家电行业的一大特色。互联网的工业环境下，互联网增量红利正在消散，曾经快速增长的趋势可能难以复制和延续。抖音和拼多多直播已成为从传统线下门店向线上渠道倾斜的新流量入口，企业向这些新渠道投放资源的现象越来越明显。双11也是今年家电企业库存压力较大的重要节点。电子商务战略分析师、海豚智库创始人李成东告诉《证券日报》记者。

李成东认为，国内家电市场进入股票游戏阶段，竞争加剧，双11周期越来越长，成为家电企业年底冲刺年度业绩，不断优化产品、渠道，有利于刺激更大的消费潜力，更好地发挥消费在加快新发展模式建设中的作用。