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从竞争走向垄断 微波炉市场格局“变形记”
2022-05-16 14:02    192 
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在当前的家电产品的细分市场中,微波炉市场是为数不多的几个没有被杂牌军侵略的市场之一。在国内的微波炉市场格局中,格兰仕遥遥**,美的、海尔一路追赶,松下、三洋、lg三大外资品牌从旁侧击。数据显示,六路大军气势汹汹,国内市场占有率逼近100%,其它品牌的生存空间近乎没有。

当一个产品从竞争走向垄断,消费者的溢价空间还剩下多少?目前的微波炉市场,一个鲜明的格局,赤裸裸地体现在了利益的两极分化上:优者吃肉,劣者啃骨。

以行业巨头为主导的市场格局

微波炉行业已经处于产品生命周期中的发展期后期。其*鲜明的一个市场特征就是集中度极高,格兰仕、lg、美的这三家的市场占有率就达到了80%以上。

这一格局并非已成定局。事实上,微波炉品牌格局存在很大的变数。从目前各品牌的市场占有率看,除格兰仕一支独秀外,其余品牌的市场占有率布局仍不明朗。几年前新进入的美的能够迅速冲进前三,即说明了品牌格局的不稳定性。

随着美的、海尔等品牌的市场份额正逐渐增大,而且不断推出新技术和新产品,微波炉将会遵循家电行业发展的一般规律,即面临市场重组,实现利益的重新分配。重组以后的微波炉市场*终将形成以行业巨头为主导的微波炉市场格局。

当形成了有真正市场意义的寡头经营,行业的高利润就可以得到维护。此时微波炉市场达到成熟和稳定,同销量也为行业构筑较高的准入门槛,除非是很有实力的经营者超大规模的投入介入,不然不会轻易打破这种稳定。

当然,与此同时,一个不容忽视的问题也随之而来。寡头市场全凭老大定价,这无疑成了微波炉市场发展*大的忧虑。

如果几个企业的市场占有率合计达到25%,就可能形成几大领导品牌争夺相对话语权的多头市场;如果有一家龙头企业市场占有率超过40%,就可以形成拥有绝对话语权的超级寡头市场。由于微波炉品牌的格局过分悬殊,所以格兰仕完全可以凭借绝对话语权**发动结构性涨价并继续垄断高端光波技术。

高端光波技术与高端价格的双标准制定权,标志着微波炉行业的寡头统治已经实现价格垄断与技术垄断。

而随着垄断的推进,可以预见的是,市场定价的功能会削弱甚至失去其作用。事实上,在市场运作中,格兰仕以过于刚性的策略清理市场,极大压缩了追随品牌的生存空间,导致微波炉同质竞争有余而分工合作不足;此外,格兰仕作为行业龙头,多年来高、中、低市场通吃,促进了微波炉在中国的普及,但是也导致格兰仕的高端技术与高端品牌形象不太鲜明。

挽救行业杂牌

格兰仕此前人送外号价格屠夫,以其为主导的价格战把微波炉杂牌军一度逼入了死角。

前几年,国内企业长期固守的市场法则就是**。以致企业忽略对技术的创新和发展,产品一直是处于**值、低附加值的水平。但是步入2010年后,消费结构发生了较大的变化,比如高效、低碳、节能、外观时尚等等越来越成为消费者的追求。

调查显示,产品关注方面,超过七成用户关注度集中在800元及以下价位产品中,其中501-800元价位产品关注比例接近四成。

鉴于此,格兰仕的对手以及它自己纷纷淡出价格战,开始打一场持久的价值战。美的微波电器事业部国内营销公司总经理孙命阳在2012年4月5日宣布:把此前的副品牌蒸立方作为独立的高端品牌独立推出,未来美的将进行双品牌运作,同时美的微波炉将在超市停售399元以下价格产品,在3c系统渠道将停售599元以下产品。

事实上,美的的这一策划调整早已有之。远在2005年,格兰仕就表示,由于中国的消费层次多,经济水平相差大,所以格兰仕将自觉放弃优胜劣汰的达尔文生物进化论,选择优者择高端、劣者择低端的现代文明共生观,使技术寡头与**杂牌能共生且多赢。

彼时,格兰仕另一位不愿意透露姓名的人士则表示,价格战与价值战的划分并不在于是否**,而在于**与优质能否并存。**低质当然是不理性的价格战,但**高质就是*伟大的价值战。

但伟大的价值战不是几个寡头的游戏,它要的是百家争鸣、百花齐放,这也是行业乐见其成的良性发展趋势。何况,与其它家电产品对杂牌企业惨烈的洗牌不同,恰恰相反,微波炉需要的是有更多的杂牌企业进入,作为加速行业格局演进的推手。

特别值得一提的是,当前,微波炉巨头企业已经不再满足于低附加值的产品生产,开始放弃低端鸡肋市场,角逐中高端鸡腿市场,这一发展方向为微波炉行业杂牌军留下了一个较大的生存空间。

不过,也必须看到,普通微波炉的生产技术要求并不高,但中高端产品对技术的要求并不低。继普通微波炉时代、微波蒸时代、高温蒸时代之后,变频微波炉成为不少消费者的新选择。美的、格兰仕、松下等许多厂商都推出了变频微波炉产品,售价普遍高于普通微波炉产品,有的甚至高达万元。

此外,作为家庭常用厨电,微波炉的能耗问题也日益受到消费者关注,尤其是在微波炉首个能效标准实施后,微波炉行业将迎来新一轮的价值战,逐步过渡到变频时代。

因此,尽管是低端市场,对有机会进入微波炉行业的杂牌军也提出了更高要求。产品的质量、功能、能效等指标对微波炉新进企业而言,都是一个绕不过的门槛。正如一个消费者所说:有选择的低质品,不如不选择。

国际化:开启行业新价值

国内的微波炉产品在全球具有很大的话语权,其市场走上国际化是必然出路。

事实上,微波炉市场各大厂商的出口量早已大于内销量。大规模的生产降低成本,高产能正面临着供过于求的挑战,在国内市场相对饱和的情况下,国际市场有着更大的销售空间。

从世界制造业中心转移的规律看,随着国际分工的细化,原来是家电生产大国的发达国家成了中低档家电产品的进口国,需求量以每年7%的速度增长;同时,在发展中国家的家电产品市场,国内家电企业比国外企业有更大的成本和渠道优势。所以,国内微波炉企业拓展国际市场的空间非常大。

不过,国内企业开拓国际市场并非一帆风顺,各种对华企业的反倾销条例阻碍了国内企业走国际化市场的道路。

作为行业领头羊的格兰仕的应对策略很到位。从1998年开始,格兰仕就为一些跨国企业代工生产微波炉。所以,虽然格兰仕的产品占有率很高,但是品牌占有率却得到有效控制,巧妙地避开了反倾销、反垄断的制裁。相信这种借道方式很快会被各大微波炉企业学习运用,国际市场的竞争也将越演越烈。

数据显示,中国微波炉产业已成为全球化程度*高的产业。2011年美的微波炉全球销量达2500万台,业内普遍认为其已实现真正意义上的规模与技术优势**。

值得一提的是,微波炉要走向国际化,肯定会基于当前全球及国内宏观消费环境之上,呈现节能、健康和平台化应用的趋势。

作为厨房电器中技术含量*高的产品,微波炉涉及到很多电子学、物理学、智能控制、营养学等多学科的理论与应用。微波炉要更节能,就要提高磁控管的效率。

美的微波电器事业部副总裁欧军辉介绍,美的在2001年研究过日本三洋的微波炉产品,那时候,微波炉磁控管的效率为74%,美的自此在实现高能效方面下了很多功夫,与高校合作研发,通过对磁控管的阳极进行设计、运用电子仿真技术、磁场控制技术等等,终于将磁控管的效率提高至78%-80%的水平。

不能小看这4-5个百分点的提升,这在提高磁控管效率上是一个很大的进步,欧军辉解释称。

据欧军辉介绍,在提高微波炉能效方面,运用变频技术取代传统的高压电源系统对节能、节材(节省原材料)、降噪音起到很大的作用,其中,节材可达3公斤以上。还可通过微波在炉腔内的匹配设计,让整机输出功率提升10%左右,输入功率提升16%左右。

对于输入功率提升所带来的节能效果,欧军辉算了这样一笔账:输入功率提升10%意味着消耗总能源少了16%,按照一台微波炉每年工作300天、一天工作半小时来计算,可省电37度,我们一年在全球销售2500万台微波炉,可以节省的电量可达9.25亿度,欧军辉说。

此外,为了提升微波炉行业的整体价值,美的提出了微波炉平台化应用理念。欧军辉认为以微波炉作为母体,可在这个平台上开发出更多附带功能的产品以满足食物烹饪需求,迎合目前消费产品硬件化,应用软件化的趋势,微波炉是硬件,应用于微波炉的专用器具和食品是软件。在国内,包括微波食品和微波炉应用器具的产业发展前景非常巨大,美国这个市场的规模达到每年200亿美元。事实上,美的所推出的微波蒸三宝就是平台化的成果。

在智能化方向上,欧军辉称,可以借助两种方式实现,一是借传感器达到整机本身智能化,二是借助云技术手段来实现。据其介绍,云技术微波炉在单体智能微波炉基础上,应用云计算、云存储技术,通过云服务平台,包括:语音控制、服务提供平台、自动菜单平台、微波食品条码库、资讯平台等,实现软件更新、菜单扩充、智能操控、远程故障诊断、物联生活等,可以带给用户的**交互体验。

欧军辉透露,美的还在加拿大正式发布其*新研发的半导体微波炉产品。美的已经开发出全球**台半导体微波炉,它具有高智能、长寿命、低电压、低噪音、全直流、体积小等优势,申请了7项专利,其中4项发明专利,计划今年内批量向市场推出。

半导体技术可能将颠覆现阶段微波炉产品的形象,这是一项值得期待的产品技术。欧军辉说。

此外,在微波炉的创新上,美的公布了微波炉三大创新举措:**,从关注市场竞争转变为关注消费者需求;第二,实行美的品牌与蒸立方品牌双品牌经营;第三,推行vmi管理,变以产定销为以销定产。订单由终端提出,客户汇总,分部提交,总部按订单生产,发货。**季度的实施效果非常显著,平均每月的成品库存不到10万台,资金使用效率提高了4倍。

大全能微波炉主导未来市场

未来微波炉的发展会走向何方?

微波炉是世界公认的高效节能环保产品,被西方国家誉为厨房革命的标志。权威资料显示,对同等重量的食品进行加热对比试验,微波炉比电炉节能65%,比煤气节能40%。如果我国5%的烹饪工作改用微波炉进行,那么与用煤气炉相比,每年可节能约60万吨标准煤,相应减排二氧化碳154万吨。

据介绍,作为家电制造大国,目前,中国占有全球微波炉产销量近80%,其中,全球每两台微波炉中就有一台来自格兰仕。由于行业龙头企业竞争力的快速提升,中国微波炉产业的产销量、产品力、研发力及核心自我配套水平在全球行业中均已居于引导地位。

伴随产销规模的持续壮大,格兰仕微波炉在节能、环保方面也不断实现飞跃。2001年,格兰仕首创光波微波组合型微波炉(简称光波炉),由于采用了光波和微波双重立体组合加热,加热速度要比过去的普通微波炉加热要快40%。自此,微波炉行业开始走进光波时代。

与此同时,格兰仕对微波炉核心零部件也进行了节能升级。结合中国人的烹饪习惯,格兰对微波炉中的核心元器件磁控管进行了技术升级,2003年,格兰仕推出变频微波炉,但是由于成本偏高,多年来主要面向海外市场供应。2008年,格兰仕开发出新一代u8高能磁控管和6瓦直流风机,将微波炉能效一举提升1025%。

格兰仕微波炉销售有限公司总经理梁红生透露,2009年开始,格兰仕所有的新平台微波炉均按一级能效标准进行开发。中国**台一级能效微波炉领袖也开始全面进入中国市场,作为微波炉能效万里行的领头雁和形象大使,领袖名副其实。据不完全统计,格兰仕微波炉能效万里行活动启动的近100天里,深入到了全国33个一级城市和200个二级城市,展开了近2000场微波炉能效知识普及和大型现场推广活动,吸引了近300万人参与互动。由于产品功能突出,领袖上市以来一直处于供不应求的状态。

梁红生表示,领袖光波变频微波炉将带给中国消费者一种全新的烹饪体验。据介绍,光波变频微波炉通过改变频率来控制输出功率,能够自由控制火力强弱,不仅使食品加热更均匀、营养流失少,同时提高电源效率、缩短烹饪时间、减少待机能耗,比普通光波炉节电20%以上。

而美的微波电器事业部总经理朱凤涛则对微波炉行业发展分析称,**、欧美日韩企业正逐步退出微波炉领域,中国企业逐步掌控全球微波炉产业价值链,第二、微波炉平台化应用,将进一步拓展微波炉产品的顾客价值,第三、智能技术推动行业持续升级。

苏宁、国美等大卖场有关负责人也表示,全能型光波微波炉有望得到加速普及。正在席卷全国的格兰仕全能微波炉大惠民风暴中,针对不同层次消费需求的高、中、低档全能微波炉集体进行惠民迎新,其中一款高档不锈钢平板下拉门微波炉仅售898元,远远低于行业平均价,一款电脑平板式全能光波炉价格低至398元。

行业专家认为,今年以来我国微波炉市场继续保持着稳定的增长,说明微波炉功能的实用性得到了更多消费者认可。作为微波炉行业龙头企业,格兰仕引发全能微波炉的普及风暴,让老百姓得实惠的同时,也将加快微波炉行业的整体升级。



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