双11大幕落下，电商成交额再次打破了纪录。而透过各平台的业绩战报来看，今年双11虽然低价噱头够足，但在消费升级趋势下，家电行业加速向高端、健康等个性化转型。

根据中国市场信息调查业协会发布的《2020双十一家电市场快报》显示，双11期间，中高端家电实现引爆。在京东，开场30分钟，带有除菌净味功能的冰箱同比增长6倍；在苏宁易购，多门大容量冰箱首日销售同比增长203%，除菌保鲜冰箱4小时销售超去年全天。其中，海尔冰箱的中高端产品全线飘红，蝉联全网销售额第一。

不难看出，消费升级大势下，用户选购家电正从低价实惠向高端品质升级。对品牌来说，也只有聚焦用户需求带来更优质体验，才能收获用户认可，成为最终赢家。

面对价格战，市场没有“赢家”

近两年来，家电行业价格战愈演愈烈。比如空调行业，“一触到底、让利狂潮”等口号层出不穷，价格竞争尤为激烈。频繁的价格战给家电企业以及消费者带来了哪些影响？

一方面，以价换量进一步冲击了家电企业的盈利能力。今年三季度以来，冰箱、洗衣机、空调等原材料成本大幅上涨，而据相关数据显示，家电的材料成本占总成本的80%以上。在此情况下，家电企业陷入价格战，盈利能力将受到冲击。

另一方面，对消费者来说，愈演愈烈的价格战会带来更多的“实惠”选择。但一分钱一分货，低价产品对用户品质需求的满足也存在一定局限。在空调领域，能效新标淘汰的落后产品成为降价的主力军；在冰箱领域，超低价冰箱材质“打折”。万维家电网曾拆机测评，为了缩减成本，超低价冰箱往往以铁管代替铜管冷凝器，以塑料底座代替钢制底座，以塑料滑轨代替金属滑轨等，会出现箱体发烫、抽屉易碎难操作等问题。

降价格不如增价值，海尔冰箱尽一切可能满足用户需要

有拼价格的，就有拼价值的。随着人们的消费需求越来越高，如今高品质家电迸发出了强劲的市场竞争力，这种趋势在冰箱市场尤为突出。中怡康最新统计，第46周，冰箱市场零售额同比增长45.3%，均价同比增长8.8%，1w+冰箱占整体市场30.8%，越来越多消费者愿意为中高端冰箱买单。

作为行业领头羊，海尔冰箱30年蝉联国内第一，12年蝉联全球第一，拥有绝对优势。不过海尔冰箱没有把它当成打赢价格战的资本，而是投进了持续的科技创新和研发迭代中。

在双11期间，不同于其它品牌以普通产品打出的超低价杀手锏，海尔主推的tech blue、星蕴等冰箱具备其独创的全空间保鲜科技，能实现“果蔬15天水润新鲜，冻肉/海鲜存30天仍一级鲜度”，提供高端化、健康化的用户体验。除此之外，海尔冰箱还持续推进免费保养服务，保障用户健康饮食，目前已累计服务157万家庭。

基于科技、品质、服务等全方位保障，海尔冰箱双11期间天猫旗舰店好评率近100%，实现了“以品质 创价值”的逆势增长。从数据来看，在线上，双11开场3分钟，海尔冰箱销额破2亿；开场20分钟，海尔制冷整体销额突破5亿元。双11期间，海尔系冰箱分别在天猫的4k+、6k+、8k+价位段，以及京东的4k+、6k+、8k+、10k+价位段全面领跑，实现了全网份额第一。

整体来看，消费结构升级下，冰箱行业的赛点正从价格向价值跃迁。低价如兴奋剂，虽能带来短期市场刺激，却难以成为最终的赢家。尤其作为行业巨头，从科技创新、品质升级、服务保障等方面尽一切可能满足用户需要，才能赢得消费者认可，引导行业良性发展。

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