趋势篇：新逻辑 ?

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行业步入无增长时代

首先提出一个新的逻辑：整个行业将步入无增长时代。从2016年至2020年，销售面积几乎没有增长，都稳定在16亿平方米左右，虽然成交金额从14万亿达到17万亿，但这一方面是房价在涨，另一个方面是过去几年，都以三四线城市的成交结构为主，去年和今年开始，一二线的成交占比越来越高，所以才使得成交金额不断上升。未来大致预计成交面积很难有大幅度的突破，所以行业步入无增长时代。

第二点，随着今年“三条红线”的出台，很多房企拿不到更多的资金，过去房企高歌猛进，资金带来了巨大的动力，如果没有更多的资金加入，整个行业再继续往上走的动能会被大大削弱。

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从不确定性到确定性

过去的两三年不确定性充满了整个行业，无论是政策、“黑天鹅”，还是整个行业的上下波动，这都是因为不确定性。2020年之后，特别是带上“三条红线”的“紧箍咒”之后，确定性更加明确，再加上提了四年的房住不炒，行业的发展方向变得非常清晰：高歌猛进时代应该告一段落。

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房地产是中国最大的金融业、制造业、服务业

去年提出了房地产是制造业的观点，是中国最大制造业的观点。今年补充两点，房地产业是中国最大的金融业，最大的制造业，最大的服务业。

金融业不用多说；制造业去年已经讲过了，整个制造业所有的特征，房地产行业都符合，而且房地产行业，对吸引就业者，消化就业者这一块也都有了帮助；而与房地产相关的服务业，如今也在越做越好，越做越大。

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规模房企也会出现负增长

在回顾2020年的时候，已经有一些企业的业绩下降了。2021年可能出现规模企业操盘和权益口径销售业绩下降的情况。在今年45家典型房企，全口径增速为负的也有几家，有4家是千亿房企，全口径今年也是负增长。未来规模房企出现负增长，在三道红线的压力之下，可能是未来的一个常态。

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房企需要压力测试

房企要学习金融机构，每年做压力测试。

第一道是经营现金流加融资现金流最后等于正还是负。2020年上半年，50家房企，经营现金流为负的是26家，融资现金流为负的是8家。

第二个压力测试，把所有的资产，包括在售项目、土储、存量资产、不良资产，全部折合市场价，减去所有的负债、应付款，上市公司可以和上市公司市值做比较，非上市公司可以和净资产做比较。

两道压力测试完成后，得出结果良好的房企，可以在2021年，乃至未来每一年继续大踏步前进。如果这两道压力测试做出来的结果不尽如人意，未来可以适当的放缓脚步，夯实基础。

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企业限时转“绿”

“三条红线”的要求提出之后，试点企业范围一定会扩大。所以踩红线的企业，无论是一条、两条，还是三条，希望迅速转绿。

趋势篇：新发展 ?

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未来跟着客户走

未来房企要跟着客户走，这个问题谈了很多年了，前几年在做定位的时候，也会做周边的竞品调研，如周边两房100-110平米卖得最好，这是客户需求吗？未来要重新跟着客户走，认真跟着客户走，重新做好需求的研究和分析。

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投资：精选城市，合作破局

所有企业最大的挑战就是投资、就是拿地，拿错一块地十块地都补不回来。为此探讨一些新的指标：

1、短期一年半以内指标

户籍人口变化：很多城市都限购，户籍一旦发生变动对短期购买会产生很大的影响，深圳增加了30多万人，上海几乎每年户籍人口不增长，今年上海也开始“放开户籍”了。

出生人口变化、幼儿人口迁徙：生孩子对购房是最直接的需求，深圳、广州都喜欢生孩子，上海和北京生育率都比较低；幼儿园人口的竞争的指标意味着，如果在这里读幼儿园可以基本确定，这一家连这个孩子就在这里生活下去了。

结婚对数变化、离婚对数变化：结婚和人口基数有关，也和年轻人的想法有关。由于限购的原因，很多城市是通过离婚才能买房，所以离婚的数据也特别关键，一旦离婚率上升，肯定说明这个城市需求会增加。

房价水平变化：房价基本上越涨越买，关注典型区域的房价水平，可以看短期内是买还是卖的情况。

旧改棚改变化：上海为什么今年市场好，因为去年2.9万户棚改，今年3.5万户，每一户几百万补偿。加在一起，很可观。

轨道交通建设：特别是三线城市轨道交通的指标特别的关键。

2、中长期三到五年指标

土地财政依赖水平：大多财政土地依赖度高，土地成交金额高的“双高”城市，市场都较好。也有例外：上海和深圳

过去十年买房规模、投资需求占比变化：过去的十年，并非销售量大就一定好，还要人均小，如长沙房价涨不上去，就是因为长沙成交总量高，人均购房量大，所以不用做很多调控，房价就控住了。投资需求的占比指标，投资占比高说明短期市场火爆，但是投资占比过高，这个城市的市场，中长期还会这么好吗？

常住人口变化、老龄化发展趋势：户籍人口变化可以短期影响购房资格，但常驻人口的变化，不管是租房还是买房，影响的是总需求。老龄化如果在不断增加，这个城市的购房压力会大。

高铁建设：今年南通涨、徐州涨，很多长三角城市涨，就是因为一条重要的铁路贯通了。

城市投资判断：短期看好13个城市，中长期看好32个城市。

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深耕&合作日趋常态化

建议两个模式，第一个，重点城市做好深耕，第二个，要多合作，特别是非重点的城市，合作才是未来最大的机会。

95-00谁都想住好房子 ?

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“95-00”的置业需求

95后到00后分成四类人，有房的52%，无房的48%。其中有房但10年内不买房的袋鼠族24%，有房10年内买房的房二族28%，无房族当中想买房的奋青族36%，还有12%无房但10年内不买房的乐租族。

奋青族希望首付款达60%以上，都想自己装修，且都想买三房。房二族属于买房实力派，再次置业的偏好在110-140平米大户型，愿意付产品溢价，停车位的配比是要1：2。

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“90-00”们五大共性

三房成为入门款，户型功能都要全，哪怕是奋青族也要有一个x空间，喜欢自己做装修，基本都不想多贷款，喜欢看抖音。

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产品：刚需“买得起”、改善“住得好”

刚需上车户型虽然是三房起步，但是总价存在着理想和现实的巨大差距，所以今天的三房都比较小，八九十平米，很多是2+1房，无可奈何才会选两房，买刚需的人，最后迫于资金、总价压力，愿意放弃一个卫生间。

今天改善群体的总价和单价都在上升，最核心的是户型、尺度上的改善。其次是衣厅厨卫，对细节这块也越来越关注。

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营销：开辟线上新战场

今年特别好的趋势，是开辟线上新战场，2019-2020年渠道在绑架营销，2020年由于出现了疫情，使得线上战场提前到来。

看房习惯改变：95后、00后的看房习惯发生了变化，更多在网上关注项目。同时关注项目的数量增加到7-9个项目，线上看房时间更长，如果过去以线下看房为主，现在已经开始花20%到40%的时间线上看房。

大数据画像：今天的大数据能力是非常强的，通过大数据画像，加上ai人工智能的加入，把客选房、房选客这个课题做好。

全渠道拓客：线下还是不能放，但是通过不断增加线上比重，能够有效的把线下渠道占比下降，使营销费用成本进一步控制和节省，最终让营销更加高效，性价比更高。

新赛道，寻找第二增长曲线 ?

行业增长瓶颈已经出现，特别是成交面积很难再往上走，从房企角度来说如果没有更多的资金的加入，未来增长难度也越来越高，因此要寻找第二曲线。

首选还是物业，有一个趋势叫非住，物业当中非住的拓展在加速，今年上市的物业公司，特别是市盈率更高的一些物业公司，主营业务就在非住宅领域，另外还要纵向服务挖潜，如智能化改造、业主的增值改造，医疗教育等。

政府特别关注租赁，政策也都聚焦租赁，现在越来越多的企业做轻资产模式，除了租金收入之外，也要寻找多种业态经营的收入。要关注一些细分领域，今年很多做蓝领公寓的长租公寓逆势上升。

办公明年更难，今年还有一半供应项目没有入市场，这些和明年要入市的，集中入市之后，明年呈现三降的态势，降租金，降出租率，降售价。

商业消费主力在发生改变，变成了z时代，看抖音、小红书，靠社群传播，朋友圈里面的九宫格，可能比一个广告要效果好。可以从单身经济、矛盾经济、社交经济入手。电竞是特别大的一个点，还有二次元，手办、潮玩。

政府在拉动文旅行业，催生万亿级的市场。今天单纯勾地已经很困难，但是把文旅和ip结合还是一个有效的勾地方式。同时，文旅投资和运营现在明显分离，轻资产化的趋势明显，

2020年养老的产值欧洲是4.8万亿美元，美国是4.7万亿美元，中国1.17万亿美元，占gdp比重欧洲28%、美国22%，中国只有7%，2020年只是一个起步。运营还是核心，另外还有一个3+n，“治未病健康管理领域”、“高龄老人护理领域”、“老年病康复领域”+“智慧养老、适老化改造、老年用品、老年文化娱乐等细分领域”。

今天做产业地产必须先产后城，不能忽悠政府，关注企业、关注人、关注物。另外一个很大的利好就是公募reits在加速。