美国国会新年伊始就“财政悬崖”问题达成的协议内容中，包括将农业法案的到期日向后延迟九个月，防止2013年牛奶零售价格翻番涨到7美元甚至更高。对牛奶生产商来说这是一个很大的安慰，但缓刑判决不应使他们认不清现实——他们已经坠落了牛奶悬崖。
数十年来，美国牛奶需求一直呈自由落体式下降。自上世纪70年代以来，美国的牛奶消费已经下降36%。对于核心产品失宠于市场或者受到激进分子攻击的其他行业来说，乳品行业的困境就是一个警示。它充分显示了专注于高度商品化的某单一产品，忽视市场趋势以及一味努力推销产品而不去迎合消费者需求的危害。
在广告史上，即便“牛奶胡子”再经典，都无法掩饰牛奶不再是首选饮品这一事实——对于青少年和二十几岁的年轻人、过着忙碌生活的人们、年纪渐长的婴儿潮一代、或者老年人来说，牛奶都不再是最受欢迎。1970年到2011年期间，美国人均牛奶消费下降36%，某行业组织的发言人不久前承认了一个众所周知的事实：乳品行业陷入困境。
然而乳品产业怪不得别人只能怪自己。之所以陷入困境是因为他们关注的是奶牛而不是消费者。几十年来，乳品产业的策略是提高乳制品生产效率。它的确做到了：从1970年到2006年，虽然奶牛数量下降了25%，每头奶牛的产奶量翻了一倍多。但当乳品企业专注于从更少的奶牛身上挤出更多牛奶时，他们在很大程度上忽略了市场需求也在被压缩。到上世纪80年代初时，软饮料人均消费侵蚀了牛奶的份额。曾经在学校午餐时享用4盎司盒装牛奶的孩子们变成了百事可乐一代（pepsigeneration），偏爱更清爽提神的软饮料了；后来各个年龄段的消费者又发现了维他命饮料和运动饮料。牛奶价格上涨、健康倡导者质疑牛奶的卡路里含量和营养价值、激进主义者担忧其中的牛激素，这一切令本就萎缩的牛奶销售雪上加霜。
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