概念产品(conceptual product)指具备独特的销售主张(usp)的产品或是具备独特消费观念的产品。成功的概念性产品(可以是形象产品，也有可能为走量产品)推广，不仅能够提升品牌形象，更能够给企业带来巨大的经济效益。

概念性产品好比一把剪刀，一颗钉子，打进消费者的大脑，引起晕轮效应，带领你的全线产品线的销售，全面提升你的品牌形象。成功的概念性产品包装非常关键，张令凯这兵今结合理论和海尔匀动力洗衣机进行总结：

1.【概念点】——直接向消费者说明了它是什么，与其他有什么不同。

概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴趣。产品的概念点，要好记忆、易传播，并且能代表产品发展趋势，或代表新的一种生活方式(消费观念)。产品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。产品的技术含量最高的点不一定就是概念点而最能体现出与竞争对手差异的点通常会成为概念点。

近网上看到海尔再出新的概念性产品“海尔匀动力洗衣机”，感觉这个概念性产品出的还是非常的精准和差异化的，这款产品是从产品的“技术性”角度进行突破，延续了原来的“双动力”“波轮变频”的角度进行突破，从“动力”角度进行单点突破，打造了除了“匀动力”的概念。

坦诚的讲，“匀动力”产品命名创意上佳，简单、容易记忆、还能给人联想，稍微了解点洗衣产品的更容易记忆。另外，在进行概念性产品包装的时候一定要注意你的概念必须是有内涵的，能够延展的、延伸的，为你下一步的支撑点找到可行的方向!

2.【利益点】——向消费者表明它能给你带来什么

利益点必须是消费者所关心的，而对手不能或较难提供的。海尔匀动力的利益非常简单明了，直击洗衣机产品的功能本质，策略非常的精准：360度均匀洗净。

3.【支撑点】——支撑点要足，让消费者相信概念产品的理由

任何一种概念性产品必须在消费者心智中解决三个阶段：认知、认同(认可)、认购。可信问题解决不了，只能是竹篮子打水一场空，如被竞争对手抓住把柄弄不好还会搬起石头砸了自己的脚!

支持产品概念成立的是一个系统，包括企业有实力开发具备此技术的产品，该技术能够给消费者带来某种利益，这种利益得到了证实认可，并且竞争对手不能提供。行业不同该支持系统的重点(支持点)亦不相同。但整个支持系列必须成立，一个环节被竞争对手攻破，则整个概念产品的推广有失败的可能。看看海尔“匀动力”的五大支撑点：匀之净、匀之静、匀之绿、匀之柔、匀之智。

4.【记忆点】——概念产品给消费者一个代表性符号、产品标识、产品符号、人物形象、物品形象

该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播，并且最好是能够将概念与企业(品牌)锁定在一起。

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