前十位公司年广告投放近百亿元食品饮料业为何“不吹不行”？

新华网上海5月2日报道：（记者魏宗凯、沈而默、叶锋）截至4月最后一个交易日，上市公司2011年年报和2012年一季报披露已收官，其中食品、饮料行业业绩最为醒目。然而记者统计发现，仅仅是行业内销售费用最多的十家上市公司，2011年在广告方面的花费就已经接近一百亿元，有的公司广告投放甚至超过净利润一倍多。

专家称，食品饮料行业产品同质化很严重，已经到了“不吹不行”的地步，有的企业甚至就是靠巨额广告费用“吹出来”的，而这些销售成本最终还是会折算到产品价格中去，让消费者买单。

前十位公司年广告投放93亿元

2011年，食品饮料行业总体保持了较快增长，收入增长33．2%，利润增长42．8%，好于工业企业整体水平。其中白酒类企业效益独领风骚：2011年实现销售收入3746．7亿元，同比增长40．3%，利润增长51．9%。乳制品企业销售收入和利润也分别同比增长21．6%和34．7%。

记者统计了食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司，广告费用合计高达93亿元。在已经公布的上市公司2011年年报中，广告费用的描述各不相同，有的在广告费用之外，还有宣传费用。然而就数量而言，广告费用绝对是销售费用中的大头，特别是乳制品和酒类上市公司。

光明乳业净利润2．4亿元，广告投入4．24亿元；伊利股份净利润18．09亿元，广告投入却达36．52亿元，广告投入基本上是净利润的两倍左右。财报显示，伊利股份去年一年的销售费用达72．9亿元，是营业成本中最大的一项开支，而其中广告的花费就超过了一半。

“酒香也怕巷子深”，像青岛啤酒、贵州茅台、古井贡酒这些酒类企业，每一家2011年投放的广告费用都在数亿元之巨。洋河股份的财报显示，2008年至2010年，洋河投入的广告促销费用分别为1．07亿元、1．43亿元和4．35亿元。

一家券商的食品饮料行业分析师告诉记者，整个食品饮料行业，上市公司投入广告费用超过亿元很平常，乳制品和酒类企业投入最多。据介绍，酒企重金投放广告越演越烈肇始于1996年秦池酒厂成为央视“标王”，借助央视平台，秦池酒一夜成名，迅速成为中国最畅销的白酒。此后白酒类企业成了央视广告招标的常客，在2011年的央视招标会上，酒类企业共投放19亿元，超过招标总额的20%。

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